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【转载】 垂直电商大败局：风投泡沫破灭 并购洗牌加剧

市场营销与系统建设

 

 

腾讯科技 王可心 3月20日报道

 

过去几年，国内垂直电子商务经历了过山车一般的兴奋、失控，与回归现实之后的冷静。

 

垂直电商的融资高峰期可追溯至2010年。麦考林、当当网上市，将资本推向新一轮高潮。公开信息显示，2010年电商融资超过24起，金额6亿美元；2011年电商融资95起，总额超过46.91亿美元创新高。

 

在电子商务投资过热的时代，诞生了一批互联网自有品牌，如贴身服饰B2C维棉、互联网女装品牌初刻、家纺B2C优雅100、男装品牌NOP等；那时，较早一批垂直电商如乐淘、好乐买价格战正打得火热。

 

在这些电商的设想中，很快会有下一轮资金进入，希望通过烧钱扩大规模。按照优雅100创始人陈腾华创业之初的规划，2012年优雅100销售额目标是过亿。同样，维棉曾预计2011年销售额将破亿，并称拿出50%的销售额进行广告投放。

 

但事与愿违。2011年下半年开始，电子商务投资环境急转直下。维棉从2011年中启动A轮融资，但2012年8月仍未完成，直到资金链断裂被迫停止运营。

 

如今，初刻被凡客收购，乐淘转型自有品牌面临挑战，优雅100从去年开始严格控制市场费用，包括广告、礼券。“2011年我们和团购合作，发了很多礼券，其实有些虚假繁荣。用户用完后还会回来吗？未必。”陈腾华反思道。

 

“对于初刻来说，出售给凡客，至少还有指望。一个品牌，需要商品质量的保障，需要上下游供应链的积累、对款式判断的积累。积累是市场运营中不断试错改错的过程，试错是需要钱的。钱多，试的频次越多，优化的越快，质量越有保证，品牌调性越鲜明。从初刻创始人许晓辉的角度，现在的情况，达不到自己想要的状态。”一位电商行业人士说。

 

仍在独立发展的垂直电商不得不通过降低成本、自身造血、入驻、出售等方式自救。可以预计的是，在这个过程中，一批垂直电商将被淘汰，一批电商将被收购，也会有一批垂直电商将独立生存下来。

 

资本推动从来都不是稳定的状态。一些创业者透露，VC正在着手处理手中的一些项目。VC不得不面对的现实是：每一支基金都有短则5到8年、长则8到10年的周期限制，当资本到期或耐心不足，都可能造成项目转手或出售。

 

在平台型电商形成价值洼地、VC推动模式无法持续的状态下，垂直电商唯一能做的是培育自己的核心竞争力，寻找垂直与规模的契合点，并练就自身造血能力。待到形成独特价值之时，这些生存下来的电商或将迎来资本市场的春天。

 

VC推动模式破产

 

电商投资遇冷的现实下，VC推动型的电商发展模式或将终结。

 

投资界人士指出，所谓电商寒冬，一方面是资本市场对电商回归理性，意识到e-commerce（电子商务）的本质还是commerce（商务），还是要赚钱，并没有什么魔术。另一方面，平台电商的机会已不再存在，细分电商的想象空间打很大的折扣，对于VC的吸引力小很多。

 

“投资人投A、B 轮，是给你钱去论证你的概念是可行的。到了C轮，就要看你在市场上是什么位置。而D轮，你要告诉投资者清晰的盈利路径。很多人误以为，投资者不投我，是投资过冷，其实是不同阶段对你的考评标准不同。”华平资本投资人黄若说。

 

此外，对于投资人来说，所投项目回报周期并不是无限制的。VC的单位是一支支基金，绝大部分基金的周期是6到10年，届时基金需要与VC结账。

 

因此，就某一支基金来说，并不会无限存续下去，项目的投资回报周期也并不是无限制的。这也是导致垂直电商出售的原因之一。

 

“一轮基金不一定第一天就投资你。一支基金进入一家企业，通常只有5到7年让企业发展的时间。不少电商，已经走到3到5年的时间，基金会考虑退出机制。如果基金看不出清晰的退出（如上市），宁可让你卖掉，卖的好最好，哪怕卖的不好，也认赔了。”黄若说。

 

家纺类B2C优雅100创始人陈腾华透露，VC现在确实在做一些努力，如在一些项目上提早退出，在一些项目上止损等。“因为大家都已经把钱投进去了，一只基金的时间大概就十年。电商在中国已经冷了两年了，对于投了几年的VC，可能基金本身只有四五年的时间，他肯定想手里的项目尽快有一些变化。”

 

某鞋类B2C创始人举例，一家男鞋淘品牌，发展还不错，但由于资本到期，不得不卖掉。“VC也要向他们的投资人交代。”

 

垂直与规模的矛盾

 

除了资金限制，垂直电商不得不面临的另一个问题是垂直与规模的矛盾。

 

NEA合伙人蒋晓东认为，从资本的角度，垂直电商还是要面对市场容量和规模化的问题：细分市场太小，或模式没法规模化，很难获得资本的青睐。

 

“垂直电商做得太窄了也不行，因为这个领域如果太窄他没有办法支持到自己一个比较独立的平台，很难满足顾客的体验。太宽了，又跟平台竞争定位重复更明显，所以我觉得这个度可能不会特别好把握。”陈腾华说。

 

垂直电商做大规模有两种方式：一是横向方式，扩张品类，引入品牌；二是纵向方式，把每个品类做深做透。

 

“垂直电商要真的垂直才能够生存。现在很多的垂直电商做的是水平，就是简单地做一些横向的扩张。如果简单做横向扩张，在每个领域钻的不够深，最终的结果就是被平台型电商收购或兼并。”乐蜂网CEO王立成认为。

 

真正做深做透一个行业，从品牌定位、品牌想象力到品牌的播，从产品设计、包装、开发、罐装、交货周期都需要具备专业性，这条路比较难走。

 

当前，大型电商平台已经形成价值洼地，无论是商品丰富度、物流配送都优于垂直电商。垂直电商，要么商品差异化，要么服务差异化，培育自己的核心竞争力。商品差异化现在有一定的难度，服务差异化也需要时间摸索和积累。

 

派代CEO邢孔育认为，乐蜂、聚美在垂直电商中是比较优秀的垂直电商案例。乐蜂通过专家、明星达人，做自有品牌；聚美优品则表示核心优势是渠道品牌。“乐蜂做自有品牌，耐心比较重要；聚美优品做渠道品牌，需要快速扩充规模，快速把上下游打通，过程中形成竞争优势和竞争壁垒。一段时间里，这两家垂直电商的优势都会比较明显。”

 

电商并购潮或将到来

 

电子商务行业走到今天，兼并潮是必然。对于要收购的一方，新进入一个行业的时间成本越来越高；对于被收购的小电商，流量成本居高不下，没有清晰的盈利路径，资金无法支撑，面临生存困境。

 

黄若认为，电商并购分为三类：

 

第一类，互联网或零售龙头企业进军电商，自己做时间成本高。直接收购一家电商公司，进行升级改造。例如，国美收购库巴。

 

第二类，大的电商平台收购垂直类目。例如苏宁收购红孩子。苏宁的核心是3C家电，从头拓展母婴品类比较困难，收购一家垂直类电商，直接进入母婴市场前三。

 

第三类，同类收购，例如凡客收购初刻。凡客是初刻的老东家，二者皆做自有品牌休闲服装。“初刻有了不大不小的基础，自己往前做，可能做不成规模，很难绕开凡客的阴影。从凡客角度，不仅是以较低的价格收购初刻和市场份额，同时收购初刻的用户群体、基础团队。”

 

“从去年开始，未来两到三年，国内电商并购的情况会越来越明显。”黄若判断。

 

作为垂直电商创业的代表之一，陈腾华2010年底从当当离职创办了家纺B2C优雅100。在当前投资环境下，他强调控制成本，希望在下一轮融资进入之前拥有自己造血能力，而不依赖于下一轮融资的成功。

 

对于并购，优雅100创始人陈腾华说：“对于优雅100这个阶段的企业来说，任何选择可能都会考虑。但是对于收购，肯定不是我现在努力要去追求的一件事。因为企业如果有价值，自然会体现出来。如果没有价值，你去到处跟人家推销也推销不出去。”

 

 

 

 

 

扩展阅读：

 

《市场营销与系统建设》子目录

 

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