赵靖萱介绍《制度变革中直企的行为案例研究》

赵靖萱现场宣读论文《中国大陆制度变革中直销企业的行为案例研究》

    各位老师，各位嘉宾，我是来自北京大学汇丰商学院的学生赵靖萱。我的论文题目是中国大陆制度变革中直销企业的行为案例研究。

    直销萌芽于1886年雅芳公司的单纯式直销方案。由1945年纽崔莱多层直销方案得以繁荣。直销经过这么多年的发展，一些专家指出直销出现在美国，发展在日本，在中国内地的发展情况怎么样呢？首先要进行直销的区分。上午有嘉宾提到金融和保险的概念区别，直销属于物流，而保险属于金融行业的东西。有人同时质疑中国平安保险的基本管理办法，很大程度上也和直销的管理措施比较先进，他们两者一个属于产品，一个属于金融。

    为什么要选保险业进行比较。保险业和直销业前期都不是很受大众欢迎和接受的。保险最近逐渐被全球和中国的消费者所接受，在最近成为全球最大的机构投资者。直销的影响力远远胜于保险。在不久的将来，直销业也能够成为比保险业更为强大的产业。

    第二部分我介绍一下中国大陆直销业发展的情况。2008年中国大陆直销营业额为450亿，按汇率折算排在全球第六位。我选前六名的美国、日本、韩国的直销行业发展历程，大致可以分为混乱、低谷、急剧上升和平稳上升的阶段。在每个阶段都有一些规律。世界直销行业发展阶段主要有四个。第一，世界各国直销业发展初期都经历过非法传销的侵害。第二，由于这些侵害，一些大公司被查，政府进行一刀切式立法，在民间影响较为恶劣，导致直销发展进入低谷。第三，政府通过立法或加强修订立法，直销逐渐得到承认，之后进入急剧上升的阶段。我之前没有关注过台湾方面的数据，但据上午嘉宾的演讲提到，应该也符合这一条规律。第四，建立规范的制度和良好的社会环境。加之直销公司成熟的运营管理，直销业在各国相继步入稳定发展阶段。各国直销业发展阶段的成长大致为2-4年。美国是3年，日本是4年，韩国是2年。

    在这个阶段中，一些传销组织的泛滥或者制度上的缺失对直销行业的打击比较大。但是，经过一些里程碑式的事件，重新使得直销业得以恢复和发展。经过一些学者的总结和我自己根据关键事件的提取，我把中国大陆直销行业概括为四个阶段，分别为感染期、粗犷期、恢复期和稳定发展期。可以看出1989-1998年是第一时期。1998直销相关立法规定为标志，到2001年成为第二时期。2001-2006年为第三时期。感染期主要以1989年进入中国深圳，按照直销制度销售床垫。1990年！中美合资广州雅芳有限公司成立，这是第一家正式直销申请成立的公司，标志着直销以合法的身份正式踏入中国市场。在1991-1998年左右，非法传销不断引起纠纷，引起一系列的对社会影响较大的事件。1995年，据统计全国多城市直销公司有163家，参加人数达到50万人。很多企业都是按照金字塔式运营的。粗犷期的标志在于1998年4月21号国务院《关于禁止传销活动的通知》，就是之前提到的一刀切式立法。该法案禁止在中国进行一系列传销经营活动，要求传销企业全部转型为批发零售。1998年7月，国务院同时颁布了十家成功转型的名单。

    恢复期是指在中国加入WTO承诺的压力之下，中国开放无固定地点的批发和零售业务，取消市场准入限制和国民待遇等一系列措施之下，在2005年底颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》。尽管有诸多限制，国内外直销企业仍然对中国这片热土充满了激情和信心。自2006年2月22日，雅芳获得首批直销牌照起，该行业就进入稳定发展时期。

    该课题主要研究中国大陆制度变革中企业行为的具体表现。意义主要是研究外资企业在制度变革中的行为变化，可以从各国行业发展的转折点影射中国1998年-2001年以来制度变革以及外资直销企业的行为。研究方法主要是采用定性案例和一些事件描述。研究结果首先是分析制度变革的必然性，通过投入、产出、风险这三点分析直销为什么容易接受，容易受到非法传销的影响。

    关于制度变革中直销企业行为，我分别从五个时期进行了研究。主要通过图式的方法解释各个阶段关于政府、企业、中资、外资和非法传销几者关系的影响。可以看出在第一时期内，在制度体系之内的作用大概是这样的，因为政府缺乏认知了管理，政府导向不明显，在图中表现为既无积极作用，也没消极作用。大部分从事直销的企业与国家政策博弈心态严重，不能认识到中国的国情，强行推行国外的法律制度和经营理念。

    我们对第二个时期以及第三个时期、第四个时期做了同样研究。由于时间有限，这里不进行详细的解释和说明。

    第五个时期由于政府和中、外资企业达成一致看法，开始对非法传销进行抵制，产业制度得以完善。研究结果我们总结了五个时期的关键事件，同时结合图式，我们可以看出，第一外资企业在制度变革中起到积极的作用，这对整个行业健康发展做出了较为突出的贡献。类似的消极被动则使直销痛失先机。第二，直销业由于其高利润和特殊的薪酬体制设置导致非法传销学习的原因，也是中国政府对直销业心存疑虑的本质所在。第三，由于上述两点，在大多数国家直销业发展轨迹中，都可以看出或多或少会受到非法传销的影响。只有通过制度变革，才能使行业重新走向健康之路。这就很容易解释为什么美国、韩国、日本在直销发展初期都会经历2-4年的低谷期。我自己认为这是制度的缺陷导致它必然受到非法传销的入侵和影响。

    我们对中国直销企业前景进行了预测，大约有60%的人对中国直销行业的发展前景看好。

    本研究局限所在，第一，因为中国直销制度变革较为频繁，资料庞杂，对事件的归类和收集不一定完善，即使搜集到一些相关资料，对某些事件的定性认识不一定非常准确。本研究在力图进行历史陈述的基础上，追诉关键的历史事件，尽力还原中国直销变革中利益相关者的关系，大体记录了中国制度这二十多年来的发展历程。