安利为刘翔继续加油 事件营销成网络推力

　　在过去四年中，中国网络广告占整个广告市场的规模，由2004年的3.9%增长为2007年的11%。同时，艾瑞数据显示，从互联网进行广告投放的金额来看，已经从2004年的17.4亿元增长至2007年的51.9亿元，平均增长速度达到44.2%。所有数据进一步表明互联网已经成为主流媒体，同时也是广告主所选择的主要营销平台。广告主越来越多地希望通过媒体而达到立体化的营销。

　　为此，搜狐全国渠道总监张旻翚告诉记者，网站的营销力是借助影响力而实现的，而影响力又离不开网站的核心价值，这其中，网站要有属于自己的内容、频道，这是必须做强做好的一点。

　　张旻翚谈到，目前网络广告主要还是集中在首页，以及新闻频道，大流量频道。其实有很多用户喜欢看的内容，不在首页而在频道页面，这就需要更多有意义的栏目浮出水面，这一点凤凰卫视的做法值得借鉴，他们的重点栏目同企业的品牌有很好的结合，深度挖掘出了广告价值和营销价值。

　　此外，就是通过事件报道发挥价值。我们知道互联网的事件营销，是互联网这几年飞速发展的很重要的推动力，每年都有一些事件推动互联网关注力的发展，较快较全的信息往往通过互联网进行传递，很多传统媒体的用户，因此将其关注点转移到网站上。

　　张旻翚举例说，今年上半年最受关注的新闻报道莫过于汶川地震，这是上半年最牵动人心的新闻报道。在地震捐助中，王老吉捐出1亿元，但这1亿元却产生了更多的价值。在王老吉做出这一善举的3个小时内，百度贴吧内发帖超过14万。那么，就整合营销角度而言，王老吉做了什么呢？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销；再次，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源。正因如此，通过网络媒体可以更好地实现事件营销，使其产生更大的价值，而这也正是广告主所看重的网络价值所在。

　　广告创意是营销关键

　　“广告主对于广告的评估，以及媒体的选择已经越来越苛刻，网络媒体的发展趋势将会逐步在矩阵化和平台化方面继续走下去。”艾瑞咨询集团高级副总裁阮京文告诉记者。

　　不难看出，整个网络营销正在向差异化寻求发展，创意已成为影响网络广告效果的一个非常重要的因素。那么，随着广告主的增加，我们可以发现相同行业的广告主，不断在互联网上投放广告，这个时候如果创意本身没有吸引力，那么用户很快就会将其遗忘。

　　阮京文谈到，通过艾瑞调查发现，影响广告效果的因素当中，广告创意占据了63.5%，这给代理公司和广告主提出一个非常重要的课题，就是如何提高广告的创意，以吸引广告用户。

　　为此，搜狐全国渠道总监张旻翚谈到，并不是只有大的事件才有炒作的空间。其实有很多新闻细节如果得到关注的话，也是很好的营销机会。比如，前不久，刘翔的世界纪录被打破，这个事件本身不是太大的事情。但是因为是刘翔，所以很多人非常关注。而搜狐迅速与安利推出了“为刘翔继续加油”的广告页面。此时，企业与网站一起站出来，给刘翔更多的支持和鼓励。这个事件的营销点非常小，但是抓住了用户的关注点，产生的效果比一些大的事件得到了更多的好评，这也是一直在强调的四两拨千斤的一种方式。

　　监测体系缺失阻碍视频营销

　　受众检测指标体系的缺失，严重阻碍了视频广告价值的体现。互联网数据中心(DCCI)副主任傅志华谈到，根据DCCI调查统计发现，目前互联网综合门户的广告收入远远高于网络视频广告收入，但实际上两者的受众到达规模并没有显著差异，而在受众的忠诚度上，对网络视频的忠诚度还要远远高于对门户网站的忠诚度。

　　“这反映出网络视频价值的严重缺失。”在傅志华看来，这种情况的出现，源于网络视频还没有建立起一个较为健全的监测指标体系。“这就导致了广告主的无所适从，他们不知道怎样去衡量网络视频媒介的有效价值，不知道该不该大量投放网络视频广告，也不知道在整合传播营销过程中，网络视频应该占多大比例。”

　　对此，Omnicom亚太区数字媒体发展副总裁Jason kuperman也认为，监测可以提高网站的营销能力。他指出，就监测而言，中国是相对落后的，对网上行为的衡量目前还不是很多。对市场策划者而言，他们一定要掌握新市场营销的有效性。这也是傅志华为何要呼吁尽快建立客观中立的网络视频指标体系的原因所在。